张勇时代的阿里巴巴有两张王牌。
" 大王 " 淘宝和 " 小王 " 天猫,前者负责流量基本盘的夯实,后者追逐品牌商业化的变现,构成了电商业务的一体两面。
如今伴随着马云 " 回归淘宝 " 的呼吁,戴珊时代的淘宝和天猫,彻底合二为一成了淘天集团。当代表着以消费升级为探索方向的天猫模式,正一步步走向成熟的存量市场,大小王的融合自然可以更好地降本增效。
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可收拢聚力更多的资源之后,戴珊也迫切需要找准方向再打出一张新牌,寻找流量基本盘的新动力,而淘宝 APP 内最新上线的夜淘宝模式或将成为下一个 " 小王 "。
天猫曾作为淘宝的 B 面,在假货危机中力挽狂澜,成功引领阿里电商完成升级。今时面对内容电商的侵蚀,新推出的夜淘宝能否扛起大旗复刻奇迹,成为阿里电商业务变革的神之一手?
01
夜淘宝 " 补位 " 天猫
一个 APP,两幅面孔,是阿里电商的经典战法。
淘宝一直是面向更广泛用户群体的 A 面,包容并蓄了几乎所有类型的电商业务,更多的货、更多的商家、更多的消费者在这里自由组合,各取所需各尽所能。B 面的天猫则在过去十年间,代表着阿里电商业务发力的创新方向。
2012 年 1 月 11 日中午,ID 为 " 淘宝商城 " 的微博发了一条动态,正式宣布更名为 " 天猫 "。配文中写道," 猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城 "。
彼时,阿里电商深陷 " 打假风波 "。此背景下,以 " 品质共享,为你而变 " 为 Slogan 的天猫应运而生,也有些回应舆论的味道。
天猫商城的推出,满足了品牌商品的消费需求,在后来的发展中逐步成为阿里集团最大的利润来源。
如果说天猫是张勇时代的阿里电商,面向消费升级的创新改革;那么今天夜淘宝的上线,则是戴珊时代阿里电商针对内容升级的迭代试水。
这是自 2020 年首页全面信息流化之后,淘宝 APP 三年来最大的一次改版,因此也被外界看成是阿里电商变革的一次大胆尝试。
在最新版本的手机淘宝 APP 中,用户通过首页右上角的入口,可以一键切换到一个 " 生活娱乐版 " 的淘宝。这个模式下的淘宝,每晚 8 点开始营业,和传统意义上强调效率的 " 货架电商 " 不同," 夜淘宝 " 更强调生活娱乐的内容氛围。
从使用体验来看,目前夜淘宝的内容池大致可以分为线上互动影音、线下本地生活两大类。前者主要包括直播蹦迪、酣战掼蛋、影视在线等娱乐互动内容,后者则是通过主播带用户吃遍北京、杭州、重庆、武汉等各地网红夜市,以户外直播的形式搭配本地的团购秒杀活动等等。
根据媒体报道,夜淘宝的内容池还将进一步获得补充。比如电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house 等更多年轻人喜闻乐见的夜生活娱乐方式,也会逐步上线。淘宝方面称,该版本未来很可能作为一个长期项目,为消费者提供互动新体验和本地化服务。
此前,淘天集团 CEO 戴珊就表示,淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商,推动淘宝的 " 生态繁荣 "。眼下,夜淘宝无疑正在成为推动这一目标的主要改革抓手。
02
再造一个 B2C 的内容场
新事物的诞生往往脱离不开环境变化的因素。十年来的中国电商,也经历了三个阶段的蜕变。
第一次是以人为主的消费升级。随着京东天猫的日渐壮大,电商市场从早期的假货泛滥向品牌精品涌进转变。
第二次是以货为主的电商内卷。伴随着白牌、厂牌商家以极致性价比卷到下沉市场,榨干了最后的移动流量。消费升级不再是品牌溢价的较量,而是低成本供应链的比拼。
第三次的变化是内容电商的兴起。抖音等内容平台上场,以更强的互动性侵蚀传统电商的流量。对于被动迎战的传统电商平台来说,加强内容化也就成为必然。
淘宝最早于 2016 年提出内容化方向,重心集中在由电商衍生的内容,短视频和直播的尝试都有涉及。
电商内容化的逻辑是先有电商后有内容。于是淘宝一方面把商品介绍从图文向短视频转型;另一方面增加短视频入口,培养用户的浏览习惯。
就这样到了 2018 年,淘宝直播带货超过 1000 亿元,同比增速近 400%,成为主流电商模式和商家标配。用户边看直播边 " 剁手 " 的网购习惯也逐渐养成,直播成为淘宝当之无愧的 " 王牌 "。
不过只是强调商品的内容化和直播带货,依然是在消耗基本盘流量。而淘宝的核心问题恰恰是缺少源生性的流量,外部流量大多来源于促销和大主播们的导流。
因此虽然内容化起步多年,但是淘宝 DAU 却在 2021 年 2 月 12 日首次被拼多多超越。2022 年 2 月,拼多多以 3.55 亿的 DAU 开始领先淘宝,并在之后的 12 个月里持续保持优势。
面临新的竞争压力,阿里电商开始调整核心业务指标。从以 GMV 为增长目标的发展模式,转变为更关注 DAU 增长的用户体验模式;从之前关注多少人购物,来到了当下关注多少人在淘宝逛玩。
过去的淘宝直播仅仅是为了更好地带货。现在的淘宝内容化战略的核心首先是引入更多的外部流量,吸引更多的消费者停留,最后才是通过自身的生态将他们转化成高价值流量,并逐步培养成淘宝所认为的 " 高净值客户 "。
新模式自然需要新的场景容器来承载。此前淘宝上的逛逛等内容组件,多是以原子化的形式分散在 APP 各处,夜淘宝则是以新的入口形式更强调内容场的氛围。
有互联网从业者表示,对于一个 APP 生态来说,组件往往是其中的毛细血管,起到导流作用;相比之下,代表新场景的入口往往强调流量新增量。不仅如此,在内容运营机制上,更多的变化也在发生。
有内容机构负责人表示,从平台模式上来看,过去的淘宝逛逛主要摸索 C2C 的内容生产机制,走的还是种草评价的模式。夜淘宝则是向内容机构侧发力,可以类比 B2C 的内容生产,走的是内容规模化、机构化的模式。
从内容服务对象上来看,过去淘宝天猫的内容化,主要侧重于服务品牌商家,以推新品、打造品牌化为主。夜淘宝的内容化,侧重于服务普通消费者、以有趣的互动性内容,面向更广泛的用户群体。
当初的消费升级时代,张勇仰仗的是品牌商的入驻,提升消费场的向上走;如今的内容电商时代,戴珊也准备面向更专业的内容机构,脱离此前寄生电商的内容副产品机制,以内容正规军的打法亲自下场留住用户。
03
戴珊创新的空白卷
根据阿里巴巴最新发布的财报显示,过往三个月的改革举措已经初见成效。
营收方面,客户管理收入(CMR)近 800 亿元,增长 10%;经调整 EBITA 同比增长 9%。用户时间方面,淘宝 APP 日活跃用户数(DAU)同比增长 6.5%,连续 5 个月高速增长。
不仅如此,根据外部机构 QM 数据显示,本季度淘宝 APP 月活总数逼近 8.87 亿,领先优势扩大至 2.6 亿量级;用户时长连续 3 个月增长,用户粘性达到 45%。
但是对于这种用户和营收同步高增长的现象,也有一些市场人士担心是拿 " 烧钱 " 换来的。反映在财务表现上,就是淘天集团 4-6 月的 EBITA 为 493.19 亿,增幅 9%,落后于收入增长。
不过阿里自身可能并不在意这个。分析师电话会上,戴珊进一步阐释了淘天的循环路径:用户增长吸引商家增长,商家增长导致成交增长,平台收入和利润进而上升,平台将利润再投入于用户增长,启动下一轮循环。
这和淘天集团此前公布的三大战略,特别是 " 用户为先 " 和 " 生态繁荣 " 完全吻合。但是在这个循环链路中,以夜淘宝为代表的淘宝内容新尝试,究竟还有多少拉动用户增长的潜力将成为关键。
当初张勇面向消费升级推出天猫时,阿里电商的业务创新做的是基于行业的前瞻性洞察,出发点本身就具有市场创新的红利。而现在夜淘宝模式的推出,更像是对于过去内容化战略的反思迭代,意义更多的是跟随行业大趋势下的 " 亡羊补牢 "。
2012 年的复星年会上,张勇回忆起自己和商业地产老板的一次对话。对方认为," 天猫做的事情就是商业地产,因为天猫本身不卖货,是做了一个网上的平台,让所有的商家来卖货,这是一个虚拟的商业地产 "。张勇表示认同,并认为和实体商业地产相比,天猫的优势在于数据。
今天进入了互联网下半场,面对抖音等虚拟娱乐场所的来势汹汹,作为曾经的商业地产,面向消费者全面升级内容化的夜淘宝优势又是什么?戴珊的答案并没有写完,更需要时间来判卷。
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